Markkinoinnin naiskuvan uudistaminen kysyy empatiaa, malttia ja vastuunkantoa

Pitkän uran markkinoinnin ja viestinnän johtotasolla tehnyt hallitusammattilainen Anne Korkiakoski on viime vuosina ahkeroinut arvostettuna matkasaarnaajana opastaen yritysjohtoa ja päättäjiä ymmärtämään markkinoinnin ja viestinnän strategista merkitystä ja painoarvoa liiketoiminnassa. Samaan aikaan hän on osallistunut aktiivisesti työhön naisten ja tyttöjen aseman parantamiseksi.

Maailmalle vienyt työ markkinoinnin parissa synnytti kipinän puhua ja toimia yhdenvertaisuuden sekä diversiteetin puolesta.

”Kansainvälisissä tehtävissäni näin, miten paljon ohuempi naisten rooli on Pohjois-Euroopan ja -Amerikan ulkopuolella. Naisten mahdollisuudet osallistua ja edetä tasavertaisesti ovat maailmalla vielä huomattavan heikot. Meillä on markkinoinnissa näköala- ja tekijän paikka ja voimme vaikuttaa merkittävästi naisen asemaan”, Korkiakoski summaa.

Vahvat naiset esikuvina työelämässä

Anne Korkiakoski lähti aikoinaan opiskelemaan markkinointia ja ulkomaankauppaa, koska vaikuttamisen prosessit ja se, millä perusteella ihmiset tekevät päätöksiä kiinnostivat. Myös kansainvälinen toimintaympäristö veti puoleensa. ”Minua kiinnostaa yritystoiminnan ’ylärivi’ eli asiat, joilla kasvatetaan ja kehitetään liiketoimintaa”, hän kiteyttää.

Miten nuori naispuolinen markkinointiammattilainen sitten pääsi alkuun 1980-luvun työelämässä? ”En kauheasti ajatellut, että se olisi vaikeaa, vaan idealistina heittäydyin ja huomasin pääseväni mukaan. Aloitin työurani Nesteellä, ja vaikka kyseessä olikin miesvaltainen yhteisö, asiantuntijaroolissa siihen oli helppo ja mukava mennä mukaan”, Korkiakoski muistelee.

Työympäristö tarjosi esikuviksi vahvoja ja inspiroivia naishahmoja. Nesteen kansainvälisen kaupan johtaja Eija Malmivirta oli arvostettu henkilö, ja myös tutkimusosaston vetäjänä työskenteli nainen.

Markkinoinnin ja viestinnän arvostus hakusessa

Lasikattoja Korkiakoski ei koe kohdanneensa, tavallaan päinvastoin: ”Kaikista yrityksen funktioista ehkä juuri HR, markkinointi ja viestintä ovat ne, joissa sukupuolten tasa-arvo on toteutunut parhaiten ja joissa on työskennellyt perinteisesti paljon naisia.”

Vähättelevä tapa määritellä kyseiset funktiot pelkiksi tosibisneksen tukitoiminnoiksi on kuitenkin heijastanut niiden heikkoa arvostusta.  ”Onneksi tällainen halventava puhe on vähenemässä ja arvostusta tulee yhä enemmän. Kärsivällisyyttä tarvitaan, sillä muutokset eivät tapahdu yhdessä yössä. Markkinointialan väen vastuulla on osoittaa asiansa merkityksellisyys ja strategisuus, ja tässä onkin petrattu koko ajan”, pohtii Korkeakoski.

Vastuu, empatia ja diversiteetin haasteet

Sukupuolen merkitys korostuu markkinointiviestinnässä varsinkin visuaalisella puolella. Kliseinen kuvakieli on perinteisesti pitänyt yllä ja vahvistanut naisen roolia kauniina koristeena ja katseiden kerääjänä.

”Ei voi kieltää, etteikö nainen olisi toimiva keino saada huomiota miehiltä. Meidän on kuitenkin oltava hienovaraisia, jotta emme vahvista vanhanaikaisia tai loukkaavia roolituksia. Markkinointiviestinnän tekijöillä on iso vastuu siitä, millaista kuvamaailmaa tehdään – ja tämä on myös laajempi diversiteettikysymys. Joka kerta kun teet kuvavalintoja ja päätöksiä puhetyylistä, muutat maailmaa. Pitää kantaa vastuu siitä, mitä siitä seuraa”, painottaa Korkiakoski.

Kulttuurinen diversiteetti ja naisen rooli kietoutuvat yhteen tavoilla, jotka ovat aiheuttaneet markkinointikrapulaa myös globaaleille suuryrityksille. Korkiakoski nostaa esille sen, miten isot kansainväliset kosmetiikkabrändit saivat markkinoinnissa idealisoidun länsimaisen vaaleaihoisen naisen stereotyypin avulla aasialaiset ostamaan yhä enemmän ihoa vaalentavia voiteita. Markkinoinnin ylläpitämä kuva siitä, miltä menestyvä nainen näyttää, voi siis luoda vääristyneitä ihanteita ja epäterveitä tapoja saavuttaa ne.

Anne Korkiakoski muistuttaa toisaalta myös, että keinotekoisesti tärkeäksi nostettu näkökulma voi kääntyä itseään vastaan. Joulupöytään ei tarvitse väkisin tunkea kaikkien mahdollisten ihmisryhmien edustajia.

”Tärkein työkalumme on empatia. On oltava herkkä välitettävien viestien ja symboliikan suhteen ja ymmärrettävä sellaisiakin ihmisiä, joilla on hyvin erilainen elämänpiiri kuin itsellä”, sanoo Korkiakoski.

Hän kertoo itse olleensa esimerkiksi tilanteessa, jossa pohjoismaalaisena naisena joutui miettimään, miten toimia markkinoinnissa loukkaamatta itselle kovin etäistä pääkohderyhmää – kiinalaisia insinöörimiehiä.

Kärsivällisesti ja pitkäjänteisesti kohti parempaa

Korkiakoski peräänkuuluttaa herkkyyttä, arvojen mukaan tekemistä ja kärsivällisyyttä, joiden voimalla markkinoinnin kuvasto ja roolitukset hiljalleen kehittyvät kohti parempaa: ”On mietittävä tarkasti, miten naiset ja tytöt esitetään, sillä suuri osa maailmasta esineellistää edelleen naista. Meillä on paljon kansainvälisiä yrityksiä, joilla on iso mahdollisuus näyttää nainen kunnioittavasti ja vahvalla tavalla.”

Onko naisnäkökulma sitten tarpeeksi vahvasti edustettuna suomalaisen liiketoiminnan johdossa ja päättäjien joukossa? Korkiakosken mukaan yritysten hallitusten koostumus on menossa oikeaan suuntaan ja diversiteetti niin sukupuolen kuin vaikkapa iän tai kulttuurisen taustan suhteen otetaan entistä paremmin huomioon. Muutokset kuitenkin ottavat aikaa, sillä tyypillisesti hallituksessa vain 1–2 jäsentä vaihtuu vuosittain.

”Enemmän olen huolissani johtoryhmien koostumuksesta. Niissä perinteiset roolit tuntuvat kestävän pitempään”, Korkiakoski toteaa.

Anne Korkiakoski, hallitusammattilainen

• Kuuluu mm. Lindströmin, Lunawoodin, Nordic Morning Groupin ja Esperin hallitukseen.

• Aloitti uransa Nesteellä markkinatutkijana.

• Työskennellyt mm. Elisan markkinointi- ja viestintäjohtajana ja Havas-ryhmän pohjoismaisena johtajana.

• Toiminut kuusi vuotta UN Women Suomen hallituksessa.

 

UN Womenin vetämä Unstereotype Alliance -aloite kokoaa yrityksiä ympäri maailmaa murtamaan sukupuolistereotypioita mainonnassa ja markkinoinnissa. Mukana on niin talous-, teknologia- kuin luovien alojenkin yrityksiä.

Stereotypiat kuvastavat syvälle juurtuneita mielikuvia feminiinisyydestä ja maskuliinisuudesta. Negatiiviset mielikuvat naisista ja tytöistä ovat suurimpia esteitä tasa-arvon toteutumiselle. Mainonnalla ja markkinointiviestinnällä voidaan vaikuttaa vallitsevaan kulttuuriin ja yhteiskuntaan tehokkaasti.

Kirjoittaja: Marjaana Keskitalo